Mlčet, mlžit, mektat…
Největší český odborník na pí ár a krizovou komunikaci je, jak známo, Štefan Babecký. Dělal pro ČEZ komunikaci, jak tehdy byl ten výbuch v Dukovanech…
Že v Dukovanech nic nevybuchlo?
Vidíte, jak je dobrý!
Škoda dvou věcí. Zaprvé, že Babecký neexistuje, je to jen postava z Comebacku, a zadruhé že si spousta lidí myslí, že pí ár a krizová komunikace je přesně toto, tedy tutlání průserů.
Pak se nemůžete divit, že místo krizové komunikace se často jede zase takový to samo domo Babica style: Babecký nezvedá telefony, odborníci jsou drahý, tak tam jdi, Jiříku, a něco jim řekni! Však těm troubům to stačí…
A Jiřík jde a použije osvědčenou metodu 3M: Mlčet, mlžit, mektat.
To se nejdřív tváříme, že se nic nestalo. “Hej, ve vaší restauraci hoří!” — “Bez komentáře.” — “Ale fakt hoří, plameny šlehají střechou!” — “To je interní věc firmy a my to nebudeme komentovat…”
Pak říkáme, že to je jinak, než všichni vidí: Možná hořelo, ale jinde hoří taky, proč nepíšete o nich? Uhořelí lidé? O tom nic nevíme a ty sanitky tu byly kvůli paní, co začala rodit, ale nechtěla odejít od nedojedené svíčkové. Kouř a plameny? To byl jistě kouř z naší udírny a plameny jen odlesky od flambování…
A když už v novinách vycházejí palcové titulky “Restaurace lehla popelem, desítky obětí”, tak vytrčíme před mikrofony největšího slizouna z celé kanceláře, aby sdělil, že zvažujete podání trestního oznámení na média za poškozování dobrého jména…
Nakonec se řekne, že za všechno může stážistka, která už u firmy nepracuje, a je to! Vždycky to prošlo, projde to i vám. Víte jak: To bude Čechům stačit…
Jako vždycky je průser ten, že to nestačí, nikdy to nestačilo, jen to nebylo úplně vidět. Pomalu to ale začíná být vidět… Ne že bychom dokázali nějakou firmu za průšvih opravdu poškodit, třeba bojkotem, ale doby se mění a časy divokého kálení na hlavy už končí.
Trend přinášejí zase některé velké firmy. Některé ne; některé si myslí, že jsme divoký Kurdistán a není třeba nikomu nic vysvětlovat, ale spousta dalších už pochopilo, že je radno si dát s krizovou komunikací trošku práci. Perfektní je, že se to učí i české firmy.
Psal jsem mnohokrát různé základní poučky (tady třeba to je skoro na den deset let), ale opakování je, jak známo, matka modrosti, tak si to sjedeme znovu. Nastražte uši, přichází vědění:
Co dělat v případě průseru, který hrozí přerůst do fakt velkého trablu?
Velcí vojevůdci měli takový tip: Nikdy neuškodí, když se seznámíš se situací na bojišti. Třeba se ukáže, že se problém dotknul jen pár zákazníků, a s nima se půjde nějak domluvit. Stylem “tady máte desítku a držte huby” to děláte, když jste podnikatel ve stavebnictví, level okresní město. Když se vám jedná o pověst, tak přijdete v nejsilnější možné sestavě, omluvíte se, nabídnete nápravu, kompenzaci, s uspokojeným zákazníkem se vyfotíte a pak o tom napíšete.
Proč? No protože lidi mají sice rádi firmy, co nedělají chyby, ale ještě radši mají takové, co chybu udělají, postaví se k tomu čelem a napraví ji. Napravený hříšník je skvělá PR figura, dokonce tak dobrá, že je dobré čas od času někomu třeba udělat špatně objednávku, a než na to přijde, tak se hned ozvat s tím, že jste na chybu přišli, hned ji napravujete a jako drobný dárek posíláte pozornost… Vsaďte Duškův mokasín na to, že tenhle zákazník o vás bude vyprávět, jak jste skvělí!
Ale zpátky k průseru, co za chvilku přeroste v krizi.
Všimli jste si, co se dělo při nedávném sestřelení letadla nad Íránem? Letadlo sestřelily tamní milice, omylem. Komusi ujel prst. Ale světu tvrdili, že ne, ne, ne, aby neztratili tvář. Pak se začaly objevovat zprávy, že letadlo sestřelila raketa. Mezitím se v Íránu prý milice přiznaly prezidentovi Rúhánímu. Ten to chtěl zveřejnit, duchovenstvo se s ním hádalo, že by tím pomohl nepříteli, tedy Západu, Rúhání hrozil abdikací, a nakonec tu informaci veřejně potvrdil.
Prostě se postavil před kameru a řekl: “Ano, civilní letadlo sestřelily naše milice, je to tak, je to politováníhodný omyl, omlouváme se, nebohé oběti, nešťastná náhoda, nelze to vrátit zpět, ale budeme se chtít dohodnout na odškodnění, samozřejmě součinnost s mezinárodním vyšetřovacím týmem, bla bla bla…”
A co na to Západ? Arcinepřítel, arcilotr, udělá toto, a Západ — to přijme! Vyjádří politování, rozhořčení, ocení otevřenost, ocení spolupráci…(Protože ví, že totéž se příště stane třeba kámošům…)
Rúhání tady předvedl ukázkovou krizovou komunikaci. Udělal to, co se udělat má, a přitom věděl, ke komu mluví: mluvil k nepřátelům!
Firemní průšvihy nejsou tak dramatické, ale — když zůstaneme u té gastronomie — i taková salmonela v leču, krysí bobky v kuchyni, tři otravy zamřelým prejtem nebo infekční žloutenka taky dokážou připravit trapnou chvilku.
Fajn, co tedy dělat? No, většinou nic nezkazíte, když se budete držet pár pravidel:
- Nenechte veřejně promlouvat pana majitele. Věřte mi — majitel nebývá ten komunikačně nejzdatnější, navíc je v celé věci až příliš osobně zainteresovaný. Pokud nevěříte, vzpomeňte na ty momenty, kdy za Rohlík nebo Dáme jídlo komunikoval tehdejší pan šéf… Ne, prostě ne, vemte si někoho zvenčí, kdo to umí a má odstup.
- Není žádné pravidlo 2. Prostě si někoho najděte, všechno mu popište a udělejte, co vám řekne.
No dobře, tak dejme tomu, že to chcete udělat opravdu sami a jste připraveni se poučit z chyb. Tak si hlavně pamatujte, že úkolem krizové komunikace není ututlat průšvih a vyhrožovat těm, co o problému informují, “právními následky”.
Krizovou komunikaci děláte proto, aby se průšvih neutralizoval, tedy aby se minimalizovaly škody, co ještě může napáchat. Kromě bezprostředních škod, což jsou třeba ti lidi se salmonelou, hrozí mnohem horší škoda, totiž že vaše značka bude spojená s tím, jak se tam ty lidi z toho posrali. A to už sakra pocítíte. (“Lidl? Nikdy, to jsou ti, jak káceli ty stromy…”)
Pokud se tedy něco nepříjemného stane, musíte být připraveni komunikovat. Vaším cílem je v tu chvíli:
- Vyjasnit situaci. Omezte se na věcné konstatování. Stalo se to a to, po příčinách pátráme, uvítáme pomoc, omlouváme se poškozeným, tady je telefon, kam můžete volat…
- Neztratit důvěru lidí. Máte průšvih, a je na vás, jestli se k němu postavíte jako chlapi, nebo jako křivé čubky. Lepší vypadat jako packal, co udělal chybu, ale napravil ji, než jako vychcaná sketa, co? Mám pravdu? Jo? Jestli mám, tak se přiznejte, nevykrucujte a hlavně — nelžete o ničem, co se dá snadno ověřit!
- Převezměte komunikační iniciativu. Sami informujte o tom, co se děje, co jste udělali, co uděláte, co mají dělat lidi, co dělat nemají, kam se mají hlásit… Pokud něco ještě nevíte, tak řekněte, že to nevíte. Tím se stanete primárním zdrojem informací, takže jednejte rychle! Nemůžete čekat tři dny, než se sejde management a odsouhlasí si tiskovou zprávu. Musíte se postavit co nejdřív před mikrofony a říct aspoň pět věrohodných vět.
Důležité je fakt nelhat. Neříkám, že musíte říkat jenom pravdu a nic než pravdu a celou pravdu, ale nelžete a nemlžte. Pomůže taky trochu pokory: nikomu nenadávejte, na nikoho nesvalujte vinu, neříkejte, že se omluvíte, až když se ukáže že jste pochybili… Prostě to jsou vaši zákazníci, mají problém, tak se omluvte, i když to celé pokaziul subdodavatel. No a co, jsou to VAŠI zákazníci!
Jo a taky se snažte jednat rychle a nedělat nějaké noukomenty. Když se média nedozvědí nic od vás, začnou se ptát jiných. Sousedů, znalců, “znalců”, náhodných kolemjdoucích… Zeptají se konkurence! To chcete? To fakt chcete? Navíc se začnou šířit fámy. Zaručené informace. Že fámám nikdo nemůže věřit? Hmm, a viděli jste Sputnik, Aeronet, antivaxx běsky a plochozemské mašíbly? Tak vidíte!
Bylo to tak těžké? Nebylo, že ne? Situace zachráněná — mohly se jet strašný vohně, ale nakonec budete jen za někoho, komu se stala nehoda a on ji zvládnul. Ve výsledku možná i nějaké pozitivní body uhrajete.
A že bude pár takových, co nikdy nikomu žádné selhání nezapomenou? Ti vás nemusí zajímat…
Tak si na to vzpomeňte, až zase budete někde fňukat, že média zveličují váš problém, vlastně se nic nestalo a vůbec — trestní oznámení už letí!
